מותגים רבים מנהלים מערכת יחסים קלושה עם אמזון, הפלטפורמה שתופסת כ – 50% מכל עולם מכירות המסחר האלקטרוני.
מצד אחד, מכירה באמזון מאפשרת למותג להגיע להיקף עצום של לקוחות פוטנציאליים – כולל 200 מיליון חברי פריים יקרי ערך – המשתמשים בפלטפורמה כדי לחקור, להשוות ולקנות מוצרים. מצד שני, אמזון רואה את אותם לקוחות 'כשלהם', ומציבה מחסומים בין מותגים לקונים לאורך זמן.
מחסומים אלה כוללים לאחרונה הסרת כל פרטי הלקוחות מדוחות ההזמנות, הסרת היכולת של מותגים להגיב לביקורות על מוצרים.
מה שיותר מעניין הוא שאמזון הכריזה לאחרונה על תוכנית חדשה שתסייע למותגים להתחבר לקונים, שנקראת "Manage Your Customer Engagement". כלי זה יאפשר למותגים לנהל תוכן וליזום קמפיינים באמצעות רשימות תפוצה ומיילים ללקוחות. ליתר דיוק, ללקוחות שרכשו מכם – המותג מוצרים בחנויות אמזון, עם זאת, אמזון לא תרחיק לכת ותצהיר שאלה לקוחות נאמנים של מותג כלשהו.
לבינתיים נעדכן כי הכלי החדש מחייב רישום של מותגים לתוכנית ברנד רג'יסטרי של אמזון, ועל הלקוחות "לעקוב" אחרי המותג באמזון על מנת לקבל את ההתראות. לקוח יכול לבחור לעקוב אחר מותג בדרכים שונות, אך באופן עקבי ביותר כדאי לעשות זאת דרך עמוד "החנות" של המותג. ממשק המשתמש של אמזון אינו מביא בדרך כלל קונים לחנויות מותגים אלא אם מותג מנהל קמפיינים פרסומיים בתשלום או יוצר תנועה חיצונית אורגנית לדף זה. בדף פרטי מוצר, שבו חלק ניכר מפעילות הקניות מתרחשת באמזון, הקישור לחנות של מותג מוצע פעם אחת בלבד, ככתובת אתר זעירה מתחת לכותרת המוצר.
אז בעוד אמזון תציע בקרוב בנדיבות למותגים אפשרות לשווק מחדש ללקוחות שבחרו לעקוב אחריהם, המנגנון בפועל לעקוב אחר מותג באמזון הוא די מפותל וחבוי.
המוטיב המושלם של גידול מותג באמזון
מותגים יכולים להגיע למספר מיליוני קונים נאמנים ברחבי העולם, ותכנית הפרסום שלה מוכרת כיעילה ויעילה במיוחד. עדיין, אין זה המקום של מותגים לטפח קשר ישיר עם הלקוחות על מנת ללמוד מהם ולזכות בנאמנות מתמשכת.
הגעה ללקוחות באופן אורגני בין אוקיינוס המוצרים של אמזון הופכת עם השנים למאתגרת יותר ויותר. אמנם יש יותר חברים וקונים של פריים, אך התחרות בין הסוחרים והספקים המתחרים בתנאי SEO יקרי ערך היא שמותגים רבים פונים לפרסום בתשלום באמזון. להיות המתמודד הגבוה ביותר במונח חיפוש זו דרך אחת לטפס לראש הערימה.
פלטפורמת הפרסום של אמזון היא דבר שצריך להתעמק בו, במחקר שנערך שנה שעברה הראה כי פרסום ממומן באמזון מניב תשואות גבוהות יותר עבור מותגים קמעונאיים מאשר בפייסבוק או גוגל. ולכן פלטפורמת הפרסום של אמזון נתפסת בעיני רבים כמתמודדת מבורכת לפייסבוק וגוגל, אבל כאשר מותגים יתמכרו להחזר ההשקעה הגבוה שאמזון מציעה על חשבון הערוצים הישירים, הם יגלו שכל הביצים שלהם בסל אחד, של אמזון.
מעבר לפרסום בתשלום, אמזון בנתה חבילת כלים לשיווק מותגים שלדבריה תעודד מותגים למכור ישירות בשוק אמזון שאינם זמינים לשותפי מכירה אחרים (כלומר כאלה שאינם במסלול ברנד רג'יסטרי). אלה כוללים ניתוח מותגים, פוסטים של אמזון, וידיאו של אמזון לייב, חנויות מותגים של אמזון ותוכנית שקיפות נגד זיופים. כלי העברת המסרים של הלקוחות עליו עליו דברנו קודם, יהיה האחרון שיצטרף לכלים אלה.
לקוחות אוהבים כאשר מותגים מציגים רשימת מוצרים ומוכרים את עצמם באמזון, אבל זה לא אומר שאמזון רוצה שמותגים יתקרבו יותר מדי ללקוח, או ליתר דיוק, ללקוחות של אמזון.
לסיכום,
למרות האתגרים שמציבה אמזון מצד אחד, בפני הסוחרים שלה, בכל הנוגע לקירבה ללקוחות, מצד שני היא גם מטפחת את המותגים שלה, משקיעה ומפתחת בכל מיני דרכים לשמור על האותנטיות שלהם בפלטפורמה כולה. עדיין, אסטרטגיית פייבט לייבל מנצחת ביצירת רווחים מכובדים בהשוואת עלות תועלת לשאר השיטות באמזון.
