נתחיל ונציין, כי עונת הקניות לחגים 2020 לא הייתה דומה בשום דבר לאלו שהיו לפניה. וכך גם על מותגים להתייחס לשנת 2021.
בקצרה על מה שנדבר היום:
- תזמון הוא הכל, כשמדובר במבצעים לחג
- בלק פריידיי משתנה, וגם המותגים צריכים להשתנות בהתאם
- השתמשו בנתונים שלכם כדי להניע התאמה אישית ואופטימיזציה
- עבור מותגים חדשים, המטרה היא החשובה ביותר
- אסטרטגיית קניות לחגים צריכה להיות מעבר לרכישת לקוחות
כפי שכולנו זוכרים, עונת הקניות לחג 2020 לא הייתה דומה לשום דבר אחר שהגיע לפניה. וככל שהמותגים נערכים ומכינים את מבצעי הבלאק פריידיי והסייבר מאנדיי לקראת תחילת עונת החגים השנה, זה יכול להיות קשה לנבא כיצד ייראה השוק.
בכל זאת, הנה מה שאנחנו כן יודעים – קניות מקוונות וקניות בנייד ימשיכו לצמוח. הצרכנים עדיין חוששים מפני עיכובים ובעיות באספקה, שעלולות לגרום להם לרכוש מוקדם יותר (אם כי כנראה לא מוקדם יותר מבשנה שעברה). והלקוחות רוצים חוויות קניה מותאמות אישית.
אז בואו נפרט:
תזמון הוא הכל כשמדובר במבצעים לחג
בכל הנוגע לתזמון, מוקדם לא תמיד עובד טוב יותר – עבור מותגים או לקוחות. ואין תשובה אחת נכונה בכל הנוגע להפעלת מבצעים.
למותגים קטנים יותר, זה באמת חשוב להיות אסטרטגיים עם התזמון שאתם יכולים להרשות לעצמכם, איזו רמת עסקה תוכלו להציע באיזו תקופה במהלך השנה? זה פשוט לא יהיה מציאותי עבור הרבה מותגים קטנים להציע 30% הנחה במשך כל החודש או משהו בסגנון הזה.
תחשוב מיהו אותו משתמש קצה, והמידע הזה יתן לכם קצת יותר הנחיות היכן זה צריך להיות. דוגמה טובה לכך היא שאם קהל היעד שלכם או בסיס הצרכנים שלכם הוא מישהו שהוא גמיש מאוד ובעל יכולת להמשיך להרוויח הכנסה נוספת, ייתכן שיהיה לו תקציבים שיאפשרו לו לנצל את המכירות האלה מוקדם יותר. אם הבסיס הזה הוא יותר מישהו שאולי הוא שכיר או קבוע, זה לא משנה כמה מוקדם אתם מתחילים לקדם ולנהל קמפיינים – יש לו כבר די תקציב מוגדר שהוא יכול להוציא רק כאשר הכספים האלה יוקצו ויהיו זמינים.
בלק פריידי משתנה, וגם המותגים צריכים להשתנות
התיאבון של הצרכנים למסעי הקניות המטורפים שמקורם באופן מסורתי בבלאק פריידי עשוי לרדת, מכיוון שעובדים במשק והלקוחות בוחרים בזמן המשפחה בחג ההודיה. ומותגים מתחילים לראות ולהרגיש את הכתוב על הקיר.
מה שאנחנו רואים הוא יותר ויותר מותגים שנוטים למטרה גדולה מהם, דוגמה מצוינת כמובן היא המותג פטגוניה, שעשה לפני זמן מה צעד נועז וסגר את כל החנויות הקמעונאות שלו ביום בבלק פריידי. מעשה, זה העביר מסר מאוד ברור לעובדים וללקוחות.
אנו ממליצים למותגים לחשוב כיצד הם יכולים להיות יצירתיים כדי לנצל הזדמנויות מכירה, באמת להפוך את זה יותר לנוכחות החברתית שלהם ופחות בניסיון להבין כמה מכירות הם יכולים לבצע בחלון צפוף של 24 שעות. עבור מותגים גדולים אם יראו שהם באים לקראת העובדים שלהם, גם העוקבים שלהם יבינו ויעריכו זאת.
השתמשו בנתונים שלכם כדי להניע התאמה אישית ואופטימיזציה
עם השינויים האחרונים בחוקים הנוקשים בנוגע לאיסוף נתונים על צרכנים, חשוב שתהיה לכם אסטרטגיה לאסוף את הנתונים הדרושים לכם כדי להניע למכירות. מבט כולל על נתוני הלקוחות שלכם מסייע לכם להשתמש במדדים אלה כדי לספק התאמה אישית טובה יותר ולייעל את האתר שלכם.
במקום להסתכל רק על מלאי או להסתכל על מה שאתם רוצים לקדם כבעלי עסק, התמקדו באמת במה משתמש הקצה שלכם רוצה או צריך. זה הזמן להשתמש בנתונים שלכם, בכל שיטת הנתונים שבה אתם משתמשים כדי לעקוב אחר התנהגות הקנייה של הצרכנים שלכם כיום. זה הזמן להוציא את זה לפועל, תחשבו כיצד תוכלו למנף פלטפורמות מסחר אלקטרוני אם לדוגמא יש לכם נוכחות אומנית כלשהי, כיצד תוכלו להפוך את חווית הרכישה לייחודית בכל הפלטפורמות מאסטרטגיה קמעונאית אישית לאסטרטגיה מקוונת כך שהקונים שלכם יוכלו לקבל בדיוק את מה שכבר גילו בו עניין.
אנו חושבים שתחום נוסף ברכבת הנתונים כאן הוא בדיקת A/B, לבדוק את מה שאתם יודעים מהאתר שלכם. אתם רוצים להיות בטוחים שהאופטימיזציה שלו מקסימלית לפני שמתחילה עונת מכירות החגים. אז קחו את זמן ההכנה כדי להתעמק וכדי לאהוב: האם הכפתור הוא הצבע הנכון? וכו.
אסטרטגיית הנעת שיעור המרות לגבוה יותר הולכת לשנות את תנאי המשחק לעסק שלכם.
סוחרים שמתכוננים מראש מציינים, כי את הרבעון הראשון של 2021 הם בילו בעבודה על יישום פלטפורמת נתוני לקוחות, ועכשיו יש להם את כל רשומות הלקוחות הפעילות שלהם במערכת כדוגמת Microsoft Dynamics Customer Insights. זוהי דרך מצוינת להיות יותר מפורטים בפילוח הלקוחות וליצור חוויות מותאמות בערוצים השונים, בין אם זה באמצעות מודעות לדוא"ל או קידומי מכירות.
עבור מותגים חדשים, המטרה היא החשובה ביותר
כמעט 80% מכלל האמריקאים מאמינים שלחברות יש אחריות להשפיע לטובה על החברה. ורבים מוכנים לשים את כספם במקום בו הם מוצאים את הערכים שלהם. עבור מותגים שרוצים להתבלט במהלך עונת הקניות לחגים – זמן שקשור לא רק למסחר אלא לנתינה – מותגים יצטרכו להציע יותר מהנחות.
אפשר להגדיר את זה כלעשות עסקים עם מטרה ואז במקום לנסות להגיד האם אנו יכולים להביא את המוצר שלנו לאלפי ואלפי לקוחות, יש להגיד אנו באמת דואגים לתמוך במטרה זו או במאמצים אלה. וכשאתם קושרים מוצר טוב לסיבה טובה, אתם בדרך למשוך סוג מסוים של עוקבים, סוג מסוים של מסד נתונים, סוג מסוים של לקוחות ואז להתמקד משם.
אנו חושבים שעבודה מונחית מטרה חשובה כל כך לחברות בשלב מוקדם כששואלים לקוחות מה המותג שלכם יכול באופן ייחודי להעניק לעולם הזה שמותגים אחרים לא יכולים, ברגע שאתם מבינים את התשובה לשאלה זו התהליך הופך להיות מאוד קל ויש לבנות את מגוון הגישות השונות של התוכניות, בין אם מדובר בתוכניות שגריר או תוכניות מבוססות קהילה וכו.
אסטרטגיית קניות לחגים צריכה להיות מעבר לרכישת לקוחות
ההסתברות למכור ללקוח קיים גבוהה פי 14 מההסתברות למכור ללקוח חדש. מותגים בדרך כלל רואים מספר גבוה יותר של לקוחות ראשונים בזמן מבצעי בלק פריידי, סייבר מאנדיי, ותוך כדי עונת החגים, וחשוב שתהיה אסטרטגיה לשמר אותם.
הגדירו את שיווק השימור שלכם, יש הרבה מה שאתם יכולים לעשות בנוסף לתוכנית נאמנות, שבנויה באופן אידיאלי באמצעות תפוצות דוא"ל, שיווק שימור ועוד. שיווק באמצעות הודעות טקסט יכול לעבוד עבור מותגים שאין להם פופ אפ באתר לאיסוף כתובות דוא"ל. יש המון אפליקציות שיכולות לעזור לכם עם זה. כמשהו כמו פופ אפ לאיסוף כתובות מייל, חסר באתר שלכם, אתם עלולים לפספס אנשים שעיינו בו מבלי ללכוד את כתובת הדוא"ל שלהם ולהיות מסוגלים לשלוח אליהם מודעות לאחר מכן.
בנוסף לאסטרטגייה הזאת, צריכה להיות גם חווית הצרכנים, לדוגמא איך פונים ללקוח לא מרוצה? איך זה מרגיש? איך זה נראה? ואיך נראה תהליך החזרה של מוצר? האם הלקוחות יכולים להתקשר למישהו, האם הם יכולים לשוחח עם מישהו? בשביל ליצור נאמנות חשוב באמת להבין את חווית הלקוח ולגרום לו להרגיש שהוא נחוץ מההתחלה ועד הסוף עד הרכישה, זאת גם הדרך ליצירת לקוחות נאמנים ורוכשים.
לסיכום,
למרות שחלק מהכללים הישנים עדיין חלים על מותגי מסחר אלקטרוני, אנחנו עדים לכך שהם משתנים בשנים האחרונות וגם עקב מגפת הקורונה. השורה התחתונה היא לחשוב תמיד על הצרכים של הלקוחות שלכם. חשוב לבנות אסטרטגיה עם הכלים הנכונים לתמוך ביעד זה.
קרדיט לאתר Yotpo
